درخواست تجزیه Ad Manager گوگل در فاز درمانی پرونده ضدانحصار
پرونده ضدانحصار آدتک وارد مرحله «درمان» شده است؛ مرحله‌ای که در آن دادگاه درباره نوع و دامنه اصلاحات تصمیم می‌گیرد. پس از رأی قبلی مبنی بر نقض قوانین رقابت در بازار سرور ناشر و اکسچنج تبلیغاتی، اکنون بحث اصلی بر سر این است که آیا گوگل باید بخش‌هایی از پشته آگهی خود را واگذار کند یا خیر.
وزارت دادگستری چه می‌خواهد؟
تمرکز نهاد ناظر بر راهکارهای ساختاری است؛ یعنی اقداماتی که می‌تواند شامل فروش یا جداسازی بخش‌هایی از محصولات آدتک باشد.
- فشار برای واگذاری اجزایی مانند AdX و احتمالاً DFP که امروز در قالب Google Ad Manager یکپارچه شده‌اند.
- هدف از این اقدام، کاهش قدرت تجمیعی در مزایده‌ها و مدیریت موجودی نمایش در وب باز است.
جلسات رسیدگی از اوایل هفته در دادگاهی فدرال آغاز می‌شود و انتظار می‌رود استدلال‌های دو طرف درباره آثار ساختاری یا رفتاریِ هر راه‌حل بررسی شود.
پاسخ گوگل
گوگل با جداسازی ساختاری مخالف است و می‌گوید چنین اقدامی می‌تواند اختلال جدی برای ناشران ایجاد کند و هزینه‌های تبلیغ‌دهندگان را افزایش دهد.
موضع گوگل: به‌جای تجزیه، باید قابلیت‌های تعاملی Ad Manager تقویت شود تا سرورهای تبلیغاتیِ ثالث بتوانند در لحظه به پیشنهادهای قیمتی دسترسی داشته باشند و ناشران راحت‌تر با چند ابزار هم‌زمان کار کنند.
جزئیات پیشنهاد تعاملی
- دسترسی در لحظه (real-time) به پیشنهادهای AdX برای سرورهای تبلیغاتی رقیب.
- حذف تدریجی برخی قواعد قیمت‌گذاری یکپارچه برای نمایش در وب باز به‌منظور افزایش انعطاف.
دادگاه تاکنون چه گفته است؟
- نقض قانون در بازار سرور ناشر و اکسچنج تبلیغاتی احراز شده است.
- گره‌زدن غیرقانونی میان DFP و AdX تایید شده است.
- در بازار شبکه‌های تبلیغاتیِ سمتِ تبلیغ‌دهنده، انحصار احراز نشده و ادعاهای مرتبط با برخی تملیک‌های گذشته رد شده‌اند.
چرا این موضوع مهم است؟
- برای ناشران: شیوه مزایده و سرو موجودی نمایش ممکن است تغییر کند؛ مهاجرت از ابزارهای یکپارچه می‌تواند هزینه‌زا باشد.
- برای تبلیغ‌دهندگان: احتمال تغییر در دسترسی به موجودی و قیمت‌های clearing؛ تنظیمات کمپین در چند پشته ابزار پیچیده‌تر اما منعطف‌تر می‌شود.
- برای فروشندگان آدتک: فضای رقابتی تازه برای سرورهای ناشر و اکسچنج‌ها در صورت دسترسی اجباری به داده‌های لحظه‌ای.
سناریوهای پیش‌رو
| سناریو | تغییرات محتمل | ریسک/هزینه |
|---|---|---|
| واگذاری ساختاری (AdX/DFP) | کاهش یکپارچگی؛ تغییر مسیر ترافیک و مزایده‌ها | هزینه مهاجرت ناشران؛ بازآرایی کمپین‌ها |
| راهکار رفتاری (تعاملی) | دسترسی اجباری به پیشنهادهای لحظه‌ای؛ تسهیل چند-پشته | پیچیدگی فنی یکپارچگی‌ها؛ نیاز به حاکمیت داده قوی |
| تعویق به‌دلیل فرجام‌خواهی | تداوم وضعیت موجود در کوتاه‌مدت | ابهام در برنامه‌ریزی میان‌مدت |
نکات عملی برای فعالان ایرانی
با وجود تفاوت‌های حقوقی و محدودیت‌های بین‌المللی، روندهای آدتک جهانی روی انتظارات کاربران و طراحی محصولات داخلی هم اثر می‌گذارد. رویکردی پیش‌دستانه می‌تواند ریسک‌های عملیاتی را کاهش دهد.
- تنوع‌بخشی به ابزارها و آمادگی برای کار با چند سرور تبلیغاتی.
- رصد تغییرات دسترسی به سیگنال‌های لحظه‌ای و شفافیت مزایده.
- تقویت حاکمیت داده، به‌ویژه در مدیریت قیمت‌گذاری و قوانین حراج.
- طراحی معماری ماژولار برای کاهش هزینه مهاجرت در صورت تغییرات ناگهانی.
جمع‌بندی
دو مسیر روی میز است: تجزیه ساختاری یا اصلاحات رفتاری. اولی می‌تواند نظم بازار را دگرگون کند و دومی انعطاف و همکاری فنی بیشتری می‌طلبد. تصمیم نهایی هرچه باشد، ناشران و تبلیغ‌دهندگان بهتر است از حالا سناریوهای جایگزین را طراحی و ظرفیت فنی خود را برای کار با محیط‌های چند-ابزاره تقویت کنند.